中国人“体面地降级”，无印良品赚翻了：这套打法能搬到欧美吗？

中国消费在“降级”，日本品牌无印良品却在中国越卖越火。一家专注中国市场的咨询公司CEO马修·大卫（Matthieu David）说，中国人追求的是体面地消费降级，而无印良品为这些消费者提供了质量和设计上的保障。

据英国《金融时报》（Financial Times）10月31日报道，截至今年8月，无印良品在中国大陆的既有门店和线上销售在12个月内增长超过16%，9月更是加速到近27%，而且是在中日政治关系紧张的背景下实现的。与之形成对比的是，中国消费疲软让欧洲顶级奢侈品集团今年市值蒸发约2500亿欧元。中国市场的强劲表现，是母公司良品计划股价今年上涨64%、创历史新高的关键因素之一。

无印良品起源于1980年西友百货推出的自有品牌，九年后独立。无印良品如今的增长，得益于前社长堂前宣夫发起、至今已推行五年的改革。堂前宣夫出身优衣库母公司迅销（Fast Retailing），他主导了无印良品的“第二次创业”，把这个原本受设计师和热爱日本文化的极简主义者追捧的小众品牌，改造成受众更广的生活方式品牌。其关键举措之一是增加健康、美容和食品类商品，吸引顾客更频繁地到店；他还率先加大力度在日本郊区开设更大的门店，并授权店长根据当地需求调整商品组合。改革的成果是：自2023年以来，公司年净利润增至原来的三倍以上，达到760亿日元（4.82亿美元）；同期营收增长约60%，达到9230亿日元（58亿美元）。

在中国，无印良品把产品开发、商品规划和营销都交给本地团队，推出了米糠发酵洗发水、中国汉麻服装和凉感面料寝具等爆款。家居用品和食品的本地化率已分别达到80%和90%。同样经营平价生活杂货的名创优品和KKV，主打的是角色IP联名和色彩鲜艳的商品，与无印良品路线不同，因此无印良品在中国可以说没有明确的直接竞争对手。

如今，无印良品计划把这套打法推广到美国和欧洲。此前它进军西方市场时，因只吸引创意人群而被定型，在西方市场的门店数从新冠疫情前的71家缩减到49家。目前，公司约760家海外门店贡献了40%的营收，目标是到2029年将这一比例提高到一半以上；未来三年计划在海外净增225家门店，其中欧洲和北美将占相当一部分。2024年起担任良品计划首席执行官的清水智希望，借鉴中国模式能给当地团队更大空间，推出符合当地口味的商品。公司为美国和欧洲设定的本地化目标是：10%的服装、30%的家居用品和80%的食品。

瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD Business School）教授藤川佳则认为，无印良品在中国的成功，与它上世纪80年代在日本的成功相似，当时日本人正从铺张消费转向更简单的生活方式。他认为，随着东南亚中产阶层对挥金购买炫耀性品牌感到失望，这一模式可以在当地复制，但北美和欧洲情况不同。在他看来，为美欧市场开发本地化版本的商品是无印良品面临的关键挑战，要打入当地主流市场，还有一道巨大的鸿沟要跨越。有高盛（Goldman Sachs）分析师认为，海外扩张是重中之重，决定性的问题在于公司能否在营销、大型门店和效率提升方面保持已有的进展。

* 原文链接：https://t.co/Juz7oRY2o0

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